Nischmedia exploderar - snor annonspengar från massmedia

“Mediejättarnas mardröm” skriver Pontus Schultz på sin blogg i morse. Och syftar på hur tufft det är och kommer bli för de stora mediedrakarna vars annonsörer inte längre attraheras av deras stora räckvidd och trubbiga annonsprogram.

“Annonsörerna väljer bort de stora, breda sajterna. När Schibsted redovisade sitt första kvartal, framgick att Svenska Dagbladets internetverksamhet backat 25 procent, från 21 till 16 miljoner norska kronor.” skriver Pontus. Och fortsätter:

“När VA.se talat med medieförmedlare visar det sig att trenden knappast är unik. Enligt uppgift har både Expressen.se och DN.se problem med tillväxten, som planat ut under det första kvartalet 2008. Flera andra breda sajter uppvisar samma trend. Stark trafiktillväxt, men har svårt att kapitalisera på trafiken. Framför allt på huvudsajten. I Svenska Dagbladets internetavdelning ingår till exempel sajterna Tasteline, E24 och Jobb24, förutom modersajten SvD.se. Uppskattningsvis omsatte SvD.se, som är störst av de fyra, bara runt2-3 miljoner kronor första kvartalet.”

Jag kan liksom Pontus konstatera att detta inte är något nytt. I USA har detta varit en trend under många år.

Däremot bör man inte dra förhastade slutsatser av Pontus rubriksättning. “Mediejättarnas mardröm” behöver inte vara och i många fall är inte detsamma som de “stora mediehusens mardröm” i de fall de förstår och förhåller sig till medielandskapets förändring. Två skäl:

1) En tydlig trend som jag själv har identifierat är nämligen hur de stora mediehusen successivt närmar sig sin publik i mer nischade och interaktiva kontexter. Exempelvis så har alla representanter för större mediehus som jag pratat med den senaste tiden i fas att lansera vertikala portaler, communities, eller liknande. För att de vet. Eller åtminstone börjat förstå att räckvidd och banners inte håller i en förlängning. Precis som de för länge sen kunnat konstatera att papperstidningens dagar också är räknade.

2) Det tar lång tid att lära en gammal hund sitta. Och då menar jag alla som är inblandade, t o m läsarna/besökarna, som förvisso är dem som först börjar röra på sig. Alla är gamla hundar. Inte minst annonsörerna. Är det inte häpnadsväckande hur marknadsförarna, än idag, lägger så stora summor pengar på banners som INGEN kikar på, än mindre klickar på? Exakt lika trögt som det var för annonsörerna att flytta pengarna från pappret till nätet. Jag vet inte hur det är just nu, men jag blev alltid lika förvånad när jag tog del av statistiken från USA’s dagspress, där exempelvis NY Times grovt sett hade 80% av besökarna på sajten och 20% i papperstidningen, men där sistnämnda trots det knep 80% av annonspengarna och förstnämnda smulorna.

“Banners kommer troligen att alltid stå för en bas i internetaffären.” Men uppmanar underförstått alla representanter för “mediejättarna”, inklusive sin egen chef Jonas Bonnier, att vakna, för att om möjligt undvika stålbadet, när konjukturen viker och annonsörerna sviker på allvar.

Till sist; låt mig få förmedla en lustig episod på temat. För inte så länge sen så blev jag uppringd av en säljare på Eniro som ville att jag skulle köpa något av deras annonspaket. “Jättegärna” så jag, “om du bara kan visa exakt vilka som läser just det jag har att berätta via era kanaler, hur många dem är, om det blev positiva, att det finns möjlighet till interaktion, osv….”

Det blev alldeles tyst i luren. Sen sa han: “Men du kan få rabatt, jag drar av…” Jag sa: “Stopp - vänligen svara på mina frågor, så får vi se.” Tystnad. Sen sa han: “Nu kom jag på det. Så här kan du göra: Om du lägger ut ett telefonnummer som du inte använder i något annat sammanhang, så vet du ju att det är via Eniro de ringer. Och så får du 30%….”

Läs även andra bloggares åsikter om media, annons, nischmedia, web 2.0, VA, Jonas Bonnier, Pontus Schultz, SVD, DN, Expressen, medieförmedling