Orvesto ljuger

Idag kunde vi läsa i dn.se att “Dagens Nyheter ökar mest i svensk dagspress“. Grattis DN men det förvånar mig att media och alla som har med media att göra fortfarande refererar till Orvesto som någon form av sanning. För det är ju inte det. Snarare en ganaska skev föreställning om hur saker och ting förhåller sig.

Låt mig ta ett exempel: För ganska länge sen så var jag chefredaktör för ett magasin inom Bonnier. Tidningen var nischad, men likväl orvesto-mätt, vilket ju inte alltid är en självklarhet för mindre tidningar då kostnaden är betydande. Tidningen hade mellan ca 50.000 läsare enligt Orvesto. Sen startade vi ett TV-program med samma namn och samma logo i en av Kinneviks då ganska nischade TV-satsningar. Programmet blev ett av kanalens populäraste program inom en viss gengre. Vet ni vad som hände med tidningens Orvesto-siffror några månader efter programmets lansering? De steg med nära 20%. Plötsligt så hade tidningen ca 70.000 läsare enligt Orvesto. Men det märkliga var att tidningens tryckta och distribuerade upplaga var densamma som tidigare. Om man då skulle tro Orvesto rätt, så hade varje tryckt nummer av tidningen ca 10 läsare. Vilket är en mycket hög siffra. Och osannolikt.

Vi blev glada då. Lika glada som DN blev för sina förbättrade Orvesto-siffror. För att Orvesto är ju riktlinjen för annonsörer som åtminstone ganska ofta räknar på räckvidd och kontaktkostnader. Och – javisst – i samma stund som vi fått fler läsare (i teorin) så strömmade nya friska annonspengar in till Bonnier.

Men – allt det där är ju som ni vet lurendrejeri. Vi hade naturligtvis inte fått 1.000-tals fler läsare. Det som hade hänt var att de som deltagit i Orvesto-mätningen hade som vanligt fått ta del av en rad varumärken/logotyper med frågan “har du läst någon/ra av dessa tidningar?” De som känner igen varumärket svarar med stor sannolikhet – ja. Vilket 1.000-tals fler gjorde i ovan nämnda exempel.

Läs Olle Lidboms inlägg för nästan ett år sen: “Orvesto: Övergödningens panik syns i mätningen”. Jag kunde inte ha skrivit det bättre själv.

DN skriver “Orvestos undersökning genomförs tre gånger om året och mäter tidningarnas faktiska läsare, inte deras upplagor. Siffrorna används i första hand av annonsörer som vill veta hur många de når ut till.”

Exakt så är det. Men frågan är om DN’s upplaga har ökat. Eller om DN nu plötsligt har fått fler läsare per tryckt tidning? I så fall anar man ugglor i mossen.

En klassiker är ju också att öka den tryckta upplagan och gödsla med en via mer eller mindre sofistikerad gratisdistribution. Men så är det inte skriver DN:
– Nej, totalt sett har vi minskat gratisdistributionen. Vi har fått fler trogna prenumeranter tack vare ett bra jobb på upplageavdelningen och att fler upptäcker DN genom andra kanaler som DN.se och Mobil-DN, säger Thorbjörn Larsson.

Och inledningsvis i artikeln:

– Vi gör en bra tidning. Det har lett till att fler och fler blir långsiktiga prenumeranter.

Min sista fråga är: Kan det vara så att när Thorbjörn skriver att “fler upptäcker DN genom andra kanaler som DN.se och Mobil-DN” att detta faktiskt inte har genererat läsare till den tryckta tidningen utan endast gjort DN mer känt som varumärke, vilket även smittat av sig på Orvesto.

Jag satsar en slant på det.

Joakim Jardenberg visade mig en gång hur kraftigt Helsingbors Dagblads tryckta upplaga fallit senaste tiden, men hur kraftigt räckvidden samtidigt ökat för hela mediahuset i och med nya webbaserade satsningar. Hur står sig HD i Orvesto, undrar man?

10 Responses

  1. Vilken kan denna mytiska Bonnier titel vara? Det vore faktiskt intressant att studera den utvecklingen.

  2. Titeln var Edge Sports Magazine och programmet hette Edge TV och gick på ZTV. Allt nerlagt sen en tid tillbaka dock.

  3. Om det verkligen är så illa att hela detta blogginlägg bygger på en modern vandringssägen (som väl i och för sig Chefredaktören borde ha koll på) så är det lite olyckligt.

    Edge mättes i Orvesto med början 1996 fram till slutet av 2000. Inte vid något tillfälle uppmättes resultat som på det allra minsta vis stämmer med “Råttan i Pizzan” beskrivningen av TV programets påstådda påverkan på magasinets räckvidd (Om beskrivningen ovan inte gäller Edge så får jag ursäkta mitt lite irriterade inlägg). Men det är i min värld helt oacceptabelt att bygga en hel tankekedja utifrån en i grunden fullständigt felaktig omvärldsbeskrivning.

    Bifogar de publicerade räckviddssiffrorna för Edge (blir lite konstigt när jag klistrar in så jag klistrar helt enkelt bara in räckvidderna från 96-2003 som en lånfg räcka siffror):

    59 55 67 68 71 60 55 55 62 40 48 49 52 37 32,85

  4. Hm – den sista 85:an är ju deciamler som ni förstår…

  5. Peter, tack för kommentarer. Mina siffror tog jag från från Fanzine media-tiden och då ur ett större sammanhang. Så – ja – det var irrelevanta siffror. Slarvigt av mig. Förlåt. Jag har korrigerat siffrorna i inlägget. Men faktum kvarstår att antal läsare av magasinet ifråga steg kraftigt i samband med TV-programmets intåg. Vilket inte den tryckta upplagan gjorde. Nu är ju Edge inte ett paradexempel utan det finns många andra ur Bonniers utbud som pumpat upp Orvesto-siffrorna med marknadskommunikativa åtgärder. Vad har du för kommentarer till det? Menar du att Oversto-siffrorna inte ljuger?

  6. PS. När EdgeTV lades ner, så vill jag minnas att även Orvesto-siffrorna sjönk betänkligt. Vilket jag verkar få stöd av från Peters siffror ovan. DS.

  7. Kristofer, hela meningen med marknadskommunikativa åtgärder är ju att öka konsumtionen av det marknadsförda mediet så eftersom jag tror på reklam så är det självklart så att marknadskommunikation kan/bör/ska öka läsandet av den marknadsförda produkten. Om detta är att pumpa upp räckvidd är ju en annan fråga. Att Edges räckvidd ökade kraftigt är ju inte fullständigt uppenbart av datan men det är ju inte alls orimligt utan kanske tom troligt/önskvärt att distribution i en ny kanal leder till nya läsare som testar produkten.

    Det finns också en mytisk historia om Teknikens Värld där detta sägs ha hänt. Det finns dock ingen data som stöder det. Problemet med sådana vanföreställningar är att de tycks leva ett eget liv (som Kaiser Soza i de misstänkta:-)).

    Jag menar absolut att Orvesto siffrorna inte ljuger och träffar dig gärna för att mer ingående förklara hur de fungerar. Mvh Peter

  8. Intressant. Jag var nämligen anlitad som konsult på Bonnier Tidskrifter för att “får fart” på bl a Teknikens Värld.
    Min poäng är att marknadskommunikationen och liknade till mycket stor del ökar kännedomen om varumärket, och inte nödvändigtvis antal läsare (räckvidd enligt Orvesto), vilket jag har fått tydliga indikationer på under mina 15 år som redaktör och chefredaktör på diverse tidningar.

  9. Det här är ju egentligen en komplicerad fråga.

    Självklart finns det en koppling mellan kännedom och konsumtion – då det ena är en förutsättning för det andra.

    Men om det du menar är att människor felaktigt hävdar att de läser en tidning, är kunder på en bank, kör en bil etc bara för att de känner till den så är nog fenomenet inte riktigt dokumenterat på någon av de 70 marknader i vilka vi genomför undersökningar.

    Att vidimera att den verkliga konsumtionen (läsning)inte ökar genom att referera till oförändrad upplaga är tyvärr ett vanligt misstag. En totalt enig internationell mediaundersökningsexpertis hävdar att RPC måttet (Readers per copy) kan variera över tid av ett mycket stort antal skäl.

    En upplaga är ju dessutom aldrig stabil även om upplagetalet är stabilt. Prenumeranter flyttar in och prenumeranter flyttar ut. de nya prenumeranterna kan exempelvis av “marknadsföringsskäl” vara av en helt annan sort än de utflyttade prenumeranterna varför en räckviddsförändring kan ske i någon riktning även om upplagan är stabil och till synes på ytan oförändrad.

    Det finns många skäl till varför detta kan ske och ett exempel skulle ju kunna vara en titel som ökar sin instrumentalitet. det normala i ett sådant fall är att antalet läsare per utgivet ex minskar då tidningen “åker in i hemmaarkivet” istället för att leva vidare och möta nya läsare.

    Men som sagt – svåra frågor men jag träffar dig gärna för att prata mer om det. Men att säga att Orvesto ljuger är fel. Ha en skön midsommar – Peter

  10. […] länge sen skrev jag ett blogginlägg om detta med den något syrliga rubriken “Orvesto ljuger”. Och där angav jag följande […]

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: