“Annonsörer hör inte hemma på Facebook”

Ted McConnell på P&GTed McConnell, chef för “interactive marketing and innovation” på  Procter & Gamble skrädde inte orden när han talade på Cincinnati’s Digital Hub Initiative “non-conference” för några dagar sen:

“Social networks may never find the ad dollars they’re hunting for because they don’t really have a right to them.”

“What in heaven’s name made you think you could monetize the real estate in which somebody is breaking up with their girlfriend?”

Detta skrev Jack Neff för Advertising Age igår. Och citerar Ted vidare:

“Who said this is media? Media is something you can buy and sell. Media contains inventory. Media contains blank spaces. Consumers weren’t trying to generate media. They were trying to talk to somebody. So it just seems a bit arrogant. … We hijack their own conversations, their own thoughts and feelings, and try to monetize it.”

Och tillägger:

“I really don’t want to buy any more banner ads on Facebook.”

Annonsörer hör inte hemma på Facebook

Ämnet intresserar mig av flera skäl: 1) För att jag pinsamt nog nyss skapade en vanlig annons i Facebook. OBS! Bara för att testa. Smärtsamt medveten om ev backlash. 2) För att jag är tämligen övertygad om ineffektiviteten i att försöka hänga upp icke efterfrågade budskap på det besökaren faktiskt kommit för, exempelvis en konversation. Hur relevant budskapet än må vara. 3) Trots det håller jag inte med Ted i många av hans uttalanden.

Låt mig få börja med det sistnämnda: Jag skulle nog vilja påstå att exempelvis Facebook är ett media, även om den mest korrekta definitionen förmodligen är “socialt nätverk”. Jag anser att det är ett media för att det är ett system; ett forum; som förmedlar information mellan människor. Vilket enligt min mening är just ett media.

Och eftersom Facebook har valt en reklamfinansierad affärsmodell, så skulle jag vilja påstå att annonsörer inte kidnappar konversationerna med syfte att kapitalisera på dem. Det är något som de miljontals användarna får leva med, och acceptera, i synnerhet då de inte betalt för Facebooks tjänster.

Däremot så är jag som sagt tämligen övertygad om att Facebook Ads inte är särskilt ändamålsenlig affärsmodell för någon av parterna.

Något som Facebook har varit medvetna om sen länge. Ingen har väl glömt deras Beacon-program? Och som ni kanske känner till så har de ju tagit fram en del andra “program” som är, såvitt jag kan förstå, mer integrerade i den sociala modellen. Men inget jag har testat.

Annonsörer hör inte hemma på Facebook

Summa sumarum så kan man ånyo konstatera att den bästa kommunikationen med publiken på Facebook med största sannolikhet är den som sker på samma villkor som övriga medlemmar står inför: Delta, lyssna, lär, bidra och socialisera.

Andra bloggar om: , , , , , , , , , , , ,

12 Responses

  1. Och Internet är en fluga som går över…

    Rätt riktat så ger Facebook upp till 100 gånger fler klick till en 10-del av kostnaden jämfört med “traditionell” bannerannonsering. Det är vår erfarenhet.

  2. Hej Daniel, tack för kommentar. Det tvivlar jag inte på. Mina erfarenheter är att “traditionell” banner-annonsering ger försvinnande få klick. Och än lägre “conversion rate”. Nu har vi ju inte testat Facebook ads, som jag nämnde, men är flitiga användare av Google Adwords, som ger oerhört mycket fler klick och konverteringar än traditionella banners. Nu kan man ju argumentera för att syftet med banners inte är att få klick utan sprida varumärke. Vilket jag i och för sig tycker är ett svagt argument, som dessutom kommer bli svagare i och med stundande lågkonjunktur, performance marketing kommer vinna mark i allt större utsträckning, som Ted också konstaterar.
    Men min poäng är att det finns mer fruktbara sätt att kommunicera på än Ads i social media och sociala nätverk. Vilket också är Ted’s poäng. Håller du inte med om det?

  3. Absolut, de som lyckas engagera mottagaren är absolut vinnare. Och ett bra sätt att göra det på kan vara Facebook ads, när man träffar rätt.

    PR2.0, med intressanta erbjudanden till mottagaren kommer att bli jättestort. Men har just nu ett exempel på en kund som trots fantastiska resultat med PR2.0 ändå återfaller i att det känns bättre att se sina annonser i traditionell pappersmedia… som betalda annonser. Vanans makt är stor.

  4. Daniel, där tror jag du sätter huvudet på spiken. “Vanans makt är stor.” Jag tror inte det är effekten (ROI) som håller liv i traditionella annonser i såväl social som traditionell media, utan “vanans makt”. Hela systemet är uppbyggt på “spray and pray” som Ted uttrycker det; såväl uppdragsgivare, som reklambyrårer, medieförmedlare, kanaler, media, mätsystem (orvesto, Kia, etc), osv osv.
    Och – självklart finns det undantag; en massa lysande exempel på lyckade kampanjer. Men det bubblar nu. Bubblar.

  5. Hej, jag tycker att ni är lite för “tekniska” i ert tänk. Självklart så fungerar en annons hos Facebook på samma sätt som exempelvis AdWords. Budskapet är däremot intressant, såklart, med tanke på målgruppen. Frågan är “Vad attraherar målgruppen?”. Jag skulle t.e.x. inte försöka sälja fastigheter på Facebook medan en ingång till en bra bilförmedlingssajt förmodligen skulle fungera bra. Vad Ted McConnell har emot facebook förstår jag inte. Han är rädd för att exponeras samtidigt som någon gör slut med en annan. Det kan ju även hända på bussen bredvid en annons. Något är det hos Ted som gör att han inte vill delta i det sociala på nätet och det är ju i sig intressant.

  6. Hej Jonas. Ja visst kan man tänka sig att en annons på Facebook funkar lika bra som en annons på Google. Även om metoderna för att finna målgruppen skiljer sig. Och jag tror inte det är det Ted opponerar sig emot. Tror inte heller han är “rädd för” social media och sociala nätverk som marknadskommunikativa forum. Jag uppfattar det bara som om han är väldigt skeptisk mot “annonser” i just dessa kontexter. Vilket jag i viss mån är benägen att hålla med honom om, även om de funkar bättre än i “traditionell media”. Han säger ju t o m att möjligheterna att rikta sina budskap till relevant målgrupp är häpnadsväckande bra på Facebook. Men att den inte är mottaglig. För de vill umgås inte kolla annonser.

  7. Hej Kristofer. Har har vi något. När Ted säger “de vill umgås, inte kolla annonser”. Utan att gå in på semantik (i uttalandet) så vill jag se på film när jag tittar på TV, inte annonser. Det skulle vara intressant att veta när han anser att jag “vill” se på annonser. Det verkar som om han har missat grundläggande orsaker till vår adaptiva förmåga när vi inte “ser” annonser utan enbart uppfattar dem. Ja, se nu blev det helt plötsligt psykologi. Det är det jag menar med att han och ni, tidigare, pratar för mycket teknik.

  8. @Dojan: Om jag förstår dig rätt så håller jag helt med! Man måste ju ta hänsyn till vad folk VILL se när de är på en sajt. På Google är man ju får att hitta information som absolut kan vara från företag, medan på Facebook är man ju för att umgås. Där kan man ju dock gärna vilja bli tipsad om coola människor och grupper (innehåll) som man kanske är intressera av.

    Jag uppdaterade mitt visions och missions-statement pga detta… 😉 http://www.prfekt.se/blog/prfekt-vision-and-mission/

  9. Att presentera TV spottar (annonser) för en publik som inte vill se TV spottar, är bara ett dåligt substitut till något annat bättre. Dessvärre har detta “annat bättre” saknats, varför spottarna funkat. Men när konsumenterna gavs möjligheter att konsumera TV på nytt sätt, ex TIVo-boxen, webben, etc) så funkar spotten allt sämre.
    Jag har ingen 100% lösning på hur man ska komma åt den målgrupp som i allt större omfattning finns i social media och sociala nätverk. Men mitt förslag är ju att delta, lyssna, lär, bidra, och socialisera dig med målgruppen. P&G kanske ska göra ett program istället för en spot, och då tillsammans med sin målgrupp. Vi ser ju tendenser på detta en lång tid. Min tro är att detta kommer att explodera. Hörde för länge sen att 70% av Nike’s marknadsbudget på ca 700 miljoner dollar tidigare placerats i traditionell media, men nu (då) bara 30%. Resten typ sponring, sociala aktiviter som Nike Plus.

  10. Att beblanda sig med den sociala gruppen är effektivt men lite farligt, om de kommer på att man är där för att utöva påverkan. Att däremot bygga sociala grupper som deltar i något är positivt. Då ska de veta om att de deltar. Nike+ är ju ett bra exempel på det. Snacka om att bli varumärkestrogen. Om man exempelvis har en restaurang kan man ju lägga upp alla gäster som “vänner” på Facebook. Sen kan man skicka erbjudande om bartömning till dem. Är de tillräckligt trogna så är det effektivt. Fungerar ungefär som ett mejlutskick men i det här fallet är “vi redan kompisar” 🙂

  11. @Mattias: Huvud på spiken. Onekligen skillnad på söktjänst och socialt nätverk. Kommunikationen måste anpassa sig.
    @Jonas: Är helt med på din linje. Och där är ju sky the limit. Någonting som man bör komma ihåg är att alla människor har ett syfte med sin kommunikation; ofta viljan att påverka. För vem vill inte påverka? Och att påverka är ju helt ok, så länge man använder justa metoder; därav vikten av att vara transparent och autentisk, oavsett om det gäller företag, personer – vem som helst.

  12. […] “Annonsörer hör inte hemma på Facebook” […]

Leave a Reply to Mattias Östmar Cancel reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: