Halva Sverige läser Aftonbladet.se


Pappersutgåvorna hos många av de rikstäckande kvälls- och dagstidningarna kämpar i motvind. Men nätet har vind i seglen. Det gäller i synnerhet Aftonbladet.se som i senaste Orvesto Internet för oktober 09 visar en räckvidd på hela 47,4% av Sveriges befolkning mellan 15 och 79 år. Det är en oerhört imponerande siffra mot bakgrund av dels att de  “bara” hade en räckvidd på drygt 40% för ett år sen, och dels den stenhårda konkurrens av möjligheter för läsare som vuxit fram på nätet sen dess.

Tjänar aftonbladet pengar då? Jajemensan. Trots historiskt dåliga tider så redovisade Schibstedt nyligen finfina siffror, och Aftonbladet helt ok.

Affärsområdet Aftonbladet Hierta, som inkluderar såväl papperstidningen och internetverksamheten, redovisade en nedgång på intäktssidan på 3 procent till 600 miljoner kronor i senaste rapporten.  Rörelseresultat landade på 59 miljoner kronor, vilket bara var fem miljoner sämre än i fjol.

Hatten av för Aftobladet, alltså.

Är en läsare verkligen en läsare?


Idag presenterades TNS-Sifo sin senasete undersökning om hur 15.871 personer i åldrarna 15-79 år läser tidningar – ORVESTO Konsument 2009:2.

Till tidningshusens stora glädje kan man konstatera att antalet läsare av såväl pappers- som nättidningar blir fler. Alltså stick i stäv med domedagsprofeter som proklamerar tidningarnas snara död.

– Sluta gnäll. Papperstidningarna är inte på väg att dö ut!, citeras Medievärldens avgående chefredaktör, Anders Ahlberg i SVD, ang undersökningen ifråga. Och tillägger:

– Det är ett rejält styrkebevis för papperstidningarna. Det är slående att trots att vi är mitt i krisen har inte dagstidningarna någon kris i läsandet.

Kanske. Kanske. Men jag är långt ifrån säker på att det verkligen är ett “styrkebevis”.

Jag är glad för detta faktum å tidningshusens vägnar, i synnerhet i denna tuffa tid då allt annat pekat neråt. Men jag kritiskt till tryckt media, främst av miljöskäl, men även p g a mediets begränsningar i användarvänlighet. Och jag har mycket svårt att tro att papperstidningar, i synnerhet dagstidningarna, har någon framtid i tryckt form.

Det jag här vill kasta lite ljus över är om det verkligen är så att “läsarna” verkligen blir fler?

För ni vet väl hur undersökningen går till?

Ca 15.000 människor får i tre omgångar per år ett pappersformulär utskickat till sig för att de bl a ska berätta (kryssa i) i vilken omfattning de läser dessa tidningar.

I formuläret visas en logo på tidningen ifråga samt en liten uppgift om hur många nummer den kommer ut med per år.

Läsaren får frågan: “Av de nummer som ges ut läser jag: ” samt ett antal svarsalternativ som “Inga”, “Nästan inga”, 1-4, osv.

Mina erfarenheter, som gammal tidningsräv, är att verkligheten inte alltid speglas, i och med detta. Känner du en mer eller mindre stark relation till logon ifråga så är sannolikheten stor att man kryssar i att man läser tidningen trots att så inte är fallet.

Man kanske har gjort det, men inte länngre. Man kanske har gjort det någon gång på cafét, men aldrig annars. Man kanske sett TV-kampanjen, men faktiskt inte läst tidningen. Trots att det på varje sida står (smått) “Lägg märke till att vi avser läsning av papperstidningar ohc inte läsning av tidningarnas websidor” så kanske svaren i alla fall avser läsning av sistnämnda. Osv osv.

För länge sen skrev jag ett blogginlägg om detta med den något syrliga rubriken “Orvesto ljuger”. Och där angav jag följande exempel:

“För ganska länge sen så var jag chefredaktör för ett magasin inom Bonnier. Tidningen var nischad, men likväl orvesto-mätt, vilket ju inte alltid är en självklarhet för mindre tidningar då kostnaden är betydande. Tidningen hade mellan ca 50.000 läsare enligt Orvesto. Sen startade vi ett TV-program med samma namn och samma logo i en av Kinneviks då ganska nischade TV-satsningar. Programmet blev ett av kanalens populäraste program inom en viss gengre. Vet ni vad som hände med tidningens Orvesto-siffror några månader efter programmets lansering? De steg med nära 20%. Plötsligt så hade tidningen ca 70.000 läsare enligt Orvesto. Men det märkliga var att tidningens tryckta och distribuerade upplaga var densamma som tidigare. Om man då skulle tro Orvesto rätt, så hade varje tryckt nummer av tidningen ca 10 läsare. Vilket är en mycket hög siffra. Och osannolikt.”

Inget ont om Orvesto. Det gör ett hedersamt arbete och försöker naturligtvis redovisa ett så pass adekvat resultat som möjligt. Men min poäng är att det fortfarande finns stora luckor i undersökningen.

Jag tror det är fullt möjligt att pumpa upp antal läsare kraftigt genom att gratis gödsla med pappestidningarna, lägga krut på marknadskommunikation, osv.

Det blir på något vis en konstgjord andning, som kortsiktigt kan rädda tidningarnas affär, men långsiktigt haverera den.

Faktum är att jag längtar till den dagen vi slutar tala om räckvidd.

Orvesto ljuger


Idag kunde vi läsa i dn.se att “Dagens Nyheter ökar mest i svensk dagspress“. Grattis DN men det förvånar mig att media och alla som har med media att göra fortfarande refererar till Orvesto som någon form av sanning. För det är ju inte det. Snarare en ganaska skev föreställning om hur saker och ting förhåller sig.

Låt mig ta ett exempel: För ganska länge sen så var jag chefredaktör för ett magasin inom Bonnier. Tidningen var nischad, men likväl orvesto-mätt, vilket ju inte alltid är en självklarhet för mindre tidningar då kostnaden är betydande. Tidningen hade mellan ca 50.000 läsare enligt Orvesto. Sen startade vi ett TV-program med samma namn och samma logo i en av Kinneviks då ganska nischade TV-satsningar. Programmet blev ett av kanalens populäraste program inom en viss gengre. Vet ni vad som hände med tidningens Orvesto-siffror några månader efter programmets lansering? De steg med nära 20%. Plötsligt så hade tidningen ca 70.000 läsare enligt Orvesto. Men det märkliga var att tidningens tryckta och distribuerade upplaga var densamma som tidigare. Om man då skulle tro Orvesto rätt, så hade varje tryckt nummer av tidningen ca 10 läsare. Vilket är en mycket hög siffra. Och osannolikt.

Vi blev glada då. Lika glada som DN blev för sina förbättrade Orvesto-siffror. För att Orvesto är ju riktlinjen för annonsörer som åtminstone ganska ofta räknar på räckvidd och kontaktkostnader. Och – javisst – i samma stund som vi fått fler läsare (i teorin) så strömmade nya friska annonspengar in till Bonnier.

Men – allt det där är ju som ni vet lurendrejeri. Vi hade naturligtvis inte fått 1.000-tals fler läsare. Det som hade hänt var att de som deltagit i Orvesto-mätningen hade som vanligt fått ta del av en rad varumärken/logotyper med frågan “har du läst någon/ra av dessa tidningar?” De som känner igen varumärket svarar med stor sannolikhet – ja. Vilket 1.000-tals fler gjorde i ovan nämnda exempel.

Läs Olle Lidboms inlägg för nästan ett år sen: “Orvesto: Övergödningens panik syns i mätningen”. Jag kunde inte ha skrivit det bättre själv.

DN skriver “Orvestos undersökning genomförs tre gånger om året och mäter tidningarnas faktiska läsare, inte deras upplagor. Siffrorna används i första hand av annonsörer som vill veta hur många de når ut till.”

Exakt så är det. Men frågan är om DN’s upplaga har ökat. Eller om DN nu plötsligt har fått fler läsare per tryckt tidning? I så fall anar man ugglor i mossen.

En klassiker är ju också att öka den tryckta upplagan och gödsla med en via mer eller mindre sofistikerad gratisdistribution. Men så är det inte skriver DN:
– Nej, totalt sett har vi minskat gratisdistributionen. Vi har fått fler trogna prenumeranter tack vare ett bra jobb på upplageavdelningen och att fler upptäcker DN genom andra kanaler som DN.se och Mobil-DN, säger Thorbjörn Larsson.

Och inledningsvis i artikeln:

– Vi gör en bra tidning. Det har lett till att fler och fler blir långsiktiga prenumeranter.

Min sista fråga är: Kan det vara så att när Thorbjörn skriver att “fler upptäcker DN genom andra kanaler som DN.se och Mobil-DN” att detta faktiskt inte har genererat läsare till den tryckta tidningen utan endast gjort DN mer känt som varumärke, vilket även smittat av sig på Orvesto.

Jag satsar en slant på det.

Joakim Jardenberg visade mig en gång hur kraftigt Helsingbors Dagblads tryckta upplaga fallit senaste tiden, men hur kraftigt räckvidden samtidigt ökat för hela mediahuset i och med nya webbaserade satsningar. Hur står sig HD i Orvesto, undrar man?