Räckvidd inget med inflytande att göra

Låt dig inte luras av räckvidd när du söker inflytelserika personer på webben. Personer med stora nätverk behöver inte med nödvändighet ha stort inflytande.

Min pappa sa alltid: “Håll dig god vän med de som sitter längst bak i klassen, för det är hos dem du kommer söka jobb.”

Andemeningen var förstås att göra mig uppmärksam på hur viktigt det är med lite attityd, integritet, bångstyrighet, etc, för att komma någonstans här i världen. Men också för att påvisa värdet av goda relationer med de som har, eller kommer att få, makt och stort inflytande.

Sistnämnda har varit ledorden för de som jobbar med PR ända sen de gamla grekerna. Det som dock förändrats under resans gång är det kommunikativa landskapet, opinionsbildarna, och de kommunikativa metoderna.

De som länge har haft störst inflytande på företags och organisationers marknad är den första, andra och  tredje statsmakten. Sistnämnda – de traditionella medierna – har lite slarvigt uttryckt länge varit synonymt med PR.

Men nu, när vem som helst har fått verktyg att uttrycka sig fritt på webben, talar man om en fjärde statsmakt; den skara människor som plötsligt och sammantaget förmodligen har störst inflytande på företags och organisationers marknad, av dem alla.

Cisions Europachef, Peter Granat, säger i en intervju med PRWeek:

“In the social media era the word ‘influencer’ is fast overtaking ‘journalist’, ‘analyst’ or any other ringfenced descriptive term that we were once comfortable with. Influencers are everywhere and they’re not simply confined to journalists – now we have bloggers, tweeters, podcasters; a constantly changing variety of people to whom PR professionals need to reach out. But finding the right influencers on the right channels that make an impact for our clients’ brands can seem like looking for a needle in a haystack.”

Detta är ju minst sagt omtumlande för Cision och liknande bolag vars intäkter till största del och ännu så länge kommer ifrån försäljning av just tillgång till mediedatabaser och utskick med utgångspunkt från dessa.

Branschen skakas ånyo av en omdaning som får stora konsekvenser på alla inblandades sätt att arbeta med PR. I synnerhet de traditionella PR-verktygen som hittills har utgått från att journalister och redaktioner på traditionell media är de med störst inflytande på marknaden, och de enda som är värda att “bearbeta” för att på så sätt nå och skapa goda relationer med sin marknad.

Bortsett ifrån att företag idag med framgång kan skapa goda relationer direkt med sin marknad utan att gå via opinionsbildare, söker nu dessa företag tjänster som hjälper dem att finna dessa nya och inflytelserika personer.

Jag har tidigare skrivit om hur nära nog samtliga sociala tjänster på webben som kartläggar folks uttryck på webben och resultatet därav, kan ligga till grund för att identifiera folks inflytande på företags marknad. Men också om de tjänster som tagit positionen att bygga gränssnitt mot dessa tjänster med syfte att försöka redogöra för vem som hänger ihop med vad och vilka, vad som sägs, till vem, i vilken omfattning och på vilket sätt.

Plötsligt har vi kommit väldigt långt ifrån de klassiska “mediedatabaserna” och “distributionslistorna”. Dessvärre kvarstår ofta den traditionella synen på att inflytande har med räckvidd att göra; där en journalists inflytande förknippas med sitt medias upplaga/täckning, och där nu personer med stora “nätverk”, anses ha större och bättre inflytande, än de med små nätverk.

Detta är en stort misstag.

Brian Solis skriver “Influence is not popularity and popularity is not influence” i ett blogginlägg i höstas. Och fortsätter:

“Over time, our net worth is measured not by the size of our social graph, but our place within it.  As a result, social capital is visualized as influence. It is influence that shapes the agenda of social communities and the resulting activity and conversations that contribute to their resonance.”

I ett inlägg med rubriken: “Digital PR – Trends from 2010 into 2011” skriver Mark Berrryreid:

“It isn’t always the smart move to go to the blogger with the largest reach.”

Utan poängterar istället vikten av engagemang och entusiasm vad det gäller positivt inflytande:

“Investing in the people  (evangelists) who love your brand will create a ripple effect.”

Om PR-kommunikatörer uteslutande strävar efter att nå och bygga relationer med de som har stora nätverk, så riskerar de att missa de som verkligen har inflytande på deras företags marknad.

Jag gillar Wikipedias definition av “Social Influence”: “Social influence occurs when an individual’s thoughts, feelings or actions are affected by other people.”

Stora nätverk kan lätt konstrueras utan att innehålla ett uns av “social influence”.

Människor som verkligen påverkar andra människor, kanske gör det inom en sfär som är irrelevant för dig och din verksamhet?

Kasey Skala på SocialMediaToday är kritisk till den allmänna uppfattningen att människor med stora sociala nätverk också skulle ha stort inflytande. Han skriver i inlägget “Does online influence matter?” att:

“Mr. Social Media Expert/Consultant/Guru might know a little something about the online space, but does he really have any influence on which brand of cereal I’m going to buy? Absolutely not. Keep in mind, outside your little social bubble, the vast majority of people in the real world have no clue who you are, nor do they care about your opinion.”

Journalisters inflytande härrör ofta till det media de jobbar för, och den status de har på mediet ifråga. Vilket inte på något sätt spegler hur många följeslagare journalisterna ifråga ev har på Twitter där deras tweets inte sällan även rör frågor av privat karaktär, som vida skiljer sig från deras professionella sfär.

Det är därför märkligt att exempelvis Cision listar de mest inflytelserika journalisterna på tjänsten “Journalisttweets” med utgångspunkt från Klout. Klout säger sig kunna mäta just dessa journalisters “inflytande” med utgångspunkt från 35 olika variablar tagna från deras konton på Twitter, och numer även Facebook. Men vad säger egentligen detta om journalisternas verkliga inflytande?

Liksom Kasey så har jag inget ont att säga om Klouts verksamhet, men kommunikatörer som vill skapa relationer med inflytelserika människor inom deras intressesfär gör sig en rejäl björntjänst om de går efter “Klout score”.

Lika förbryllad blir man av det faktum att 61% av de tillfrågade journalisterna i PRWeeks Media Survey 2010 har blivit pitchade på Facebook. För hur många av de 79% journalister (enligt undesökningen) som har ett konto på Facebook, har det av professionella skäl? Och hur många vill bli pitchade den där? Något som inte framgår av undersökningen.

Läs också “Are marketers overestimating the impact of influencers?” och “Your Followers Are No Measure of Your Influence“.